CVM-платформа устарела: 6 признаков, что пора менять решение

В ситуации, когда CVM-система работает, но продажи не растут, а отток увеличивается, телеком-операторы пытаются менять офферы, сегменты, каналы. Часто это не приносит ожидаемый результат, потому что проблема лежит в самой платформе. Возможно, она устарела и не позволяет управлять коммуникациями на уровне клиента, как того требует время. Актуальное CVM-решение — это уже не про кампании, а про управление клиентской ценностью в реальном времени.

Из этой статьи вы узнаете, как понять, что ваша текущая платформа ограничивает развитие CVM-направления, и что с этим делать.

Почему мобильным операторам нужно меняться

По данным McKinsey, эффективность телеком-компаний в течение последних двадцати лет была значительно ниже по сравнению с другими отраслями. Темп роста общей доходности для акционеров (Total Shareholder Return, TSR) держался на уровне 29% против 235% в среднем для всех других секторов экономики. Но сейчас ситуация меняется, и показатели в телеком-отрасли начали расти — с 2024 года TSR вырос на 28%. Во многом это происходит благодаря изменению подхода к ведению бизнеса и внедрению новых технологий.

McKinsey выделяет четыре стратегические инициативы, которые могут заложить основу для успешного будущего телеком-операторов:

• автоматизация процессов с помощью искусственного интеллекта и устранение разрозненности данных;
• диверсификация офферов за счет недорогих дополнительных продуктов и гиперперсонализации;
• модернизация устаревших систем и технологий;
• сокращение и консолидация активов.

Мобильные операторы, которые примут меры в этих четырех направлениях, наверняка смогут улучшить свои финансовые показатели. Если не адаптироваться, придется столкнуться с еще более высокой конкуренцией.

Эти изменения напрямую влияют на подход к работе с абонентами — и первостепенную роль начинает играть управление ценностью клиентов (Customer Value Management). Успех CVM во многом зависит от уровня автоматизации, который определяется зрелостью IT-платформы. Современные CVM-решения становятся точкой, где сходятся данные, AI и взаимодействие с клиентом. Большинство операторов уже движутся в сторону трансформации, но иногда упираются в ограничения текущей инфраструктуры, которые проявляются в нескольких аспектах.

Как понять, что CVM-система не справляется

Первые сигналы неэффективности текущего решения обычно лежат на уровне метрик, когда падает конверсия кампаний, снижается инкрементальная выручка или растет отток клиентов.

Но сами по себе метрики — это только симптомы. Причина лежит глубже:

• в команде: когда не хватает специалистов или экспертизы;
• в процессах: когда CVM-команды не тестируют новые механики и сценарии;
• в стратегии: когда руководство не поддерживает направление CVM или нет общего видения, как оно должно развиваться;
• в технологиях: когда CVM-решение не закрывает актуальные задачи бизнеса.

Здесь мы подробнее разберем последний аспект.

Данные о клиентах — ключевой источник увеличения прибыли для телеком-операторов. Но когда информация хранится в разных системах (CRM, биллинге, DWH) и нет единого озера данных, специалистам приходится вручную собирать профиль абонента.

В результате:

• данные могут быть противоречивыми;
• профиль клиента быстро устаревает;
• кампании запускаются с задержкой;
• конверсия ниже ожидаемой.

Современные CVM-решения интегрируются с источниками данных и строят коммуникации исходя из профиля клиента 360°. Он учитывает интересы, социальный статус, связи и другие уникальные характеристики абонента. Автоматизация позволяет актуализировать профиль в моменте, чтобы обеспечивать максимальную релевантность оффера.

Когда кампании запускаются по расписанию, а не по событиям, реакция на изменения в поведении клиента происходит с задержкой, потому что офферы:

• формируются заранее;
• не учитывают текущий контекст;
• не актуализируются в момент взаимодействия.

Современные CVM-решения позволяют строить коммуникации в реальном времени, где решение принимается в момент события, а не заранее. Это помогает увеличить конверсию и эффективность кампаний.

Когда SMS, USSD, пуши и цифровые каналы функционируют разрозненно, коммуникации могут дублироваться, конфликтовать и, тем самым, ухудшать клиентский опыт. Без центра оркестрации компания не может управлять взаимодействием с клиентом как единым процессом. Из-за этого снижается персонализация и ARPU.

Современные CVM-решения позволяют синхронизировать контакты с клиентами через разные каналы коммуникации: SMS, USSD, IVR, пуш, сайт, мобильное приложение и другие. Это обеспечивает консистентность клиентского опыта. А благодаря контактным политикам и персонализации офферов растет конверсия кампаний.

Машинное обучение помогает автоматизировать процессы и повысить персонализацию офферов. Но когда ML-модели не актуализируются, их предсказания теряют точность.

Это происходит, если модели не учитывают новые данные о продуктах, клиентах и дообучаются вручную. Из-за этого цикл обновления моделей замедляется, и офферы устаревают быстрее, чем меняется поведение клиентов.

Современные CVM-решения строятся вокруг самообучающихся моделей, которые автоматически оптимизируются на основе результатов кампаний, учитывают изменения в продуктах и в поведении клиентов.

Даже при наличии аналитических данных и ML-моделей CVM-команды часто тратят много времени на рутинные задачи: анализ аудитории, подбор сегментов, подготовку сценариев, генерацию текстов и оценку результатов кампаний. Из-за этого разработка кампаний увеличивается, а гибкость снижается. Если контекст меняется уже после запуска, флоу приходится перестраивать вручную.

Современные CVM-решения снижают нагрузку на CVM-команду благодаря AI-агентам. Они берут на себя часть повторяющихся задач по сегментации, генерации контента, построению флоу, взаимодействуют с ML-моделями и другими компонентами системы. В результате повышается скорость работы и точность маркетинга, а затраты сокращаются.

Когда отчеты формируются вручную, телеком-операторы не могут:

• отслеживать эффективность кампании в реальном времени,
• быстро корректировать сценарии,
• видеть полный вклад CVM в бизнес-метрики.

В результате маркетинг работает вслепую и не может оперативно влиять на результат. Корректировки вносятся только по итогам отчетного периода, когда момент уже упущен.

Современные CVM-решения позволяют в реальном времени следить за результатами кампаний и вносить изменения на лету. При этом процессы полностью автоматизированы, и собирать данные вручную не нужно.

Как выглядит современная CVM-система

Сегодня CVM — это платформа, которая управляет ценностью клиента на протяжении всего жизненного цикла. Благодаря этому современные CVM-системы позволяют:

• увеличить выручку на 5–8%;
• увеличить допродажи до 50%;
• снизить отток до 30%.

С автоматизацией маркетинга CVM-команда фокусируется на стратегии и гипотезах, а не на операционных действиях. Это сокращает время на запуск кампаний, позволяет быстрее адаптироваться к изменениям, чаще экспериментировать и находить эффективные решения, опираясь на аналитику.

Как решить проблему устаревшего CVM-решения

Если возможности текущего решения не отвечают требованиям рынка, можно пойти по одному из двух путей:

1. Обновить текущее решение, если:

• ваша платформа интегрируется с современными инструментами;
• роадмап вендора совпадает с вашей стратегией;
• стоимость модернизации оправдана.

2. Заменить платформу, если она:

• не интегрируется с инструментами машинного обучения и платформами для работы в реальном времени;
• не позволяет подключить цифровые каналы коммуникации: сайт, мобильное приложение, соцсети;
• не в полной мере автоматизирует процессы, оставляя много ручного труда.

Решение Eastwind Marketing Platform (EW MP) поможет вам трансформировать подход к управлению клиентской ценностью без остановки бизнес-процессов. Вы получите единый центр управления коммуникациями с возможностью «на лету» отслеживать метрики и вносить изменения. А интеграция кампейн-менеджера с ML-моделями позволит ускорить процессы, добиться гиперперсонализации и повысить точность целевого маркетинга.