На рынках Африки и Ближнего Востока привлечение клиентов перестало быть источником роста: базы сформированы, абоненты держат по две-три сим-карты и уходят к конкуренту ради нескольких центов. Прироста выручки приходится добиваться от действующий базы — и это задача CVM. Eastwind поговорил с руководителями и специалистами CVM-направлений операторов из 11 стран, чтобы понять, как управление клиентской ценностью работает в таких условиях.
Респонденты рассказали, как устроены их подходы к данным, какие каналы приносят выручку и как регуляторика меняет саму логику работы с абонентской базой. Ключевые вызовы, которые описали респонденты:
- Конкуренция и ценовая чувствительность. Абонент не привязан ни к номеру, ни к бренду оператора — классическое понятие оттока теряет смысл, борьба идет за долю кошелька.
- Недоверие к каналам оператора. Из-за обилия мошенничества абоненты не ставят приложение и не открывают SMS, оставаясь в USSD — канале, который не позволяет собирать данные о клиенте.
- Разрыв в зрелости AI и ML. Одни операторы работают с десятками моделей и делают офферы в реальном времени, другие только выстраивают инфраструктуру.
- Зависимость от традиционных каналов. Фундамент CVM — по-прежнему USSD, SMS и голос, при этом SMS выгорает, а мессенджеры остаются вне CVM-контура.
- Регуляторные ограничения. Запреты на персонализированные офферы, раздельное хранение данных и верификация сим-карт формируют CVM-стратегию, а не просто вносят в неё коррективы.
- Человеческий капитал. В Африке развитию CVM мешает дефицит компетенций, на Ближнем Востоке — скептицизм руководства.
В заключительном разделе разбираем, какие из этих вызовов решаются внедрением современной CVM-системы на примере EW Marketing Platform.
Исследование о ключевых вызовах и способах их преодоления у телеком-операторов
Получить исследование
