На момент запуска проекта у оператора уже была установлена платформа EW Marketing Platform (MP) для управления ценностью клиентов. Оно включает в себя три компонента:
— EW AdTarget – кампейн-менеджер для автоматизации маркетинга;
— EW DataFlow – решение для анализа клиентских данных и формирования профиля 360°;
— EW Event Processing System (EPS) – триггерная платформа для real-time-обработки событий и персонализации рассылок.
Кроссплатформенные решения для CVM от Eastwind позволили реализовать множество идей и рекламных кампаний. Удобный веб-интерфейс ускорил процесс сегментации, тестирования и запуска различных сценариев. Триггерная платформа в сочетании с аналитикой больших данных увеличила эффективность и релевантность офферов. Благодаря интеграции кампейн-менеджера с внешними системами мы расширили каналы продвижения от классических SMS-рассылок до персонализированных рекламных разделов в мобильных приложениях.
Руководитель направления CVM компании «МегаФон Таджикистан»
Сегментировали аудиторию
Для отбора целевой аудитории команда клиента использовала глубокий абонентский профиль, построенный с помощью EW DataFlow. Для продвижения услуги выбрали абонентов, которые активно и регулярно потребляют видео-контент и чьи расходы на связь в месяц выше среднего. Кроме этого, аудиторию сегментировали по социальному статусу и возрасту. В итоге в таргет-группу отобрали тех, кто соответствует таким критериями:
— Социальный статус — родители;
— Возрастная категория — от 22 до 40 лет;
— ARPU — выше среднего;
— Объем скачанного трафика — на уровне активных пользователей интернета.
После сегментирования нужно было создать триггеры для запуска кампании.
Настроили триггеры
— Абонент за одну сессию потребил определенный объем трафика, что с высокой вероятностью говорит о просмотре видео;
— В течение следующих трех дней абонент потреблял такой же объем трафика за раз. Это означало, что он регулярно смотрит видео. Если в один из дней условие не выполнялось, то счетчик обнулялся.
Триггер срабатывал только при выполнении обоих условий.
Запустили триггерную рассылку
Использовали социальные графы и расширили целевую аудиторию
Для расширения аудитории воспользовались социальным графом, который показывает связи между абонентами на основе их звонков, сообщений, контактов в социальных сетях. Его построили с помощью аналитической платформы EW DataFlow.
После добавления в таргет-группу новых клиентов, которых может заинтересовать сервис MegaKids, кампанию стали проводить в два этапа:
1. рассылка абонентам из первой таргет-группы,
2. рассылка друзьям абонентов, подключивших услугу на первом этапе.
Гипотеза маркетологов подтвердилась — благодаря расширению целевой аудитории response rate кампании вырос с 1% до 2%.
EW DataFlow позволяет быстро тестировать гипотезы и увеличивать продажи благодаря глубокому профайлингу клиентов. К примеру, с помощью социального графа можно выявить групповые паттерны поведения, скажем, найти абонентов, которые планируют отпуск, и предложить им роуминговые услуги. Тем самым оператор увеличит ARPU с минимумом усилий, так как все процессы профайлинга и сегментирования автоматизированы.
Директор по продажам Eastwind
