Изменения телеком-рынка за последние 10 лет
На фоне активного развития технологий рынок мобильной связи насытился. Темпы роста прибыли и ROI замедлились. Посмотрим, как это сказывается на бизнесе и как из-за этого изменился телеком-маркетинг к 2025 году.
Падение рентабельности и высокая конкуренция
10 лет назад операторы сотовой связи ежегодно наращивали доход на 10-20% только за счет расширения абонентской базы. К 2025 году, по данным MCKinsey, ситуация изменилась. Годовой рост выручки среди всех телеком-операторов в мире все это время постоянно снижался и уже достиг 2%.
Другая проблема в том, что операторы вкладывают огромные средства в развитие сетевой инфраструктуры и 5G, но эти инвестиции почти не окупаются, потому что рыночная конкуренция и ограничения регуляторов не позволяют повысить цены до «рентабельного» минимума.
Рентабельность инвестированного капитала операторов (ROIC, Return On Invested Capital) продолжает снижаться.
Источник: How telcos can succeed in launching new businesses beyond connectivity (McKinsey)
Невозможность увеличить цены на услуги из-за конкуренции и законодательных ограничений — лишь одна из причин снижения бизнес-показателей. Вторая — падение эффективности традиционного телеком-маркетинга. Почему так происходит и как найти новые пути удержания клиентов и повышения дохода — расскажем далее.
Кризис телеком-маркетинга: почему абоненты уходят, а ARPU не растет
Рынок услуг в телекоме достиг точки насыщения: привлекать новых абонентов становится всё труднее. В этих условиях операторы делают ставку на увеличение ARPU. Однако и здесь усилия не приносят ожидаемого эффекта. ARPU в развитых странах уже снижается и, по прогнозам, будет падать как минимум до 2028 года со среднегодовым темпом -1,3%, по данным PwC. Вместе с ARPU с 2023 года снижаются и темпы роста отрасли в целом. Получается, что модели, которые раньше приносили выручку, сегодня не работают.
Среднегодовой темп роста прибыли в телекоме снижается с 2023 года.
Источник: Perspectives from the Global Telecom Outlook 2024-2028 (PWC)
Одна из причин падения доходов в телекоме — устаревшие подходы к коммуникации с клиентами. На протяжении многих лет маркетологи полагались на массовые рассылки и кампании, основанные на простом ручном анализе абонентской базы или опросах. К 2025 году такой подход перестал работать: неперсонализированные предложения не только не мотивируют к покупке, но и вызывают раздражение абонентов. Получение нерелевантных офферов — один из двух главных факторов оттока абонентов.
Современные пользователи ожидают индивидуального подхода. Дело в том, что они получают схожие услуги от разных операторов и делают выбор не только по цене, но и по уровню сервиса. Если клиентский опыт не соответствует ожиданиям, абонент легко меняет оператора. При этом удержание текущего клиента обходится в 25 раз дешевле, чем привлечение нового (САС), и приносит больше прибыли в долгосрочной перспективе, так как повышает LTV.
Увеличение коэффициента удержания клиентов даже на 5% может привести к росту прибыли от 25% до 95%.
Источник: Five Strategies To Improve Customer Retention (Forbes)
Чтобы оставаться конкурентоспособными, операторам нужно переосмыслить сам подход к взаимодействию с аудиторией. Повышенный уровень сервиса невозможен без персонализации: важно учитывать поведение, интересы каждого абонента и контекст. Вручную работать с данными миллионов пользователей невозможно. Поэтому на смену традиционным инструментам приходят автоматизированные платформы, которые позволяют сегментировать аудиторию в реальном времени и выстраивать персонализированные коммуникации по всем каналам.
Тренд на автоматизацию маркетинга в телекоме
Основной инструмент автоматизации маркетинга в 2025 году — это кампейн-менеджер. Он избавляет команду оператора от рутины, ускоряя процессы и позволяя:
— точно сегментировать целевую аудиторию;
— гибко управлять контактными политиками;
— быстрее реагировать на изменения клиентских потребностей;
— запускать больше кампаний одновременно и делать это быстрее;
— тестировать гипотезы и быстро масштабировать успешный опыт.
Однако кампейн-менеджер — это только часть эффективного маркетинга. Чтобы ощутимо влиять на incremental revenue, ARPU и LTV нужно анализировать данные клиентов, реагировать на их действия и события. С этими задачами помогают аналитическая и триггерная платформы:
— триггерная платформа позволяет сегментировать аудиторию в реальном времени и выбирать подходящий момент для запуска кампании;
— аналитическая платформа позволяет формировать профили абонентов 360° и прогнозировать их поведение. С ее помощью можно лучше узнать свою аудиторию, чтобы предлагать ей наиболее релевантные офферы.
Все три направления автоматизации маркетинга закрывает CVM-решение EW Marketing Platform. Оно обеспечивает синергетический эффект, так как данные централизованно обрабатываются и автоматически передаются в другие системы для использования в маркетинговых целях. Трудовые и временные затраты сотрудников сокращаются, а точность таргетинга и конверсия кампаний увеличивается.
Мы на своем опыте наблюдали, как менялся телеком-рынок последние годы. Если 10 лет назад, CVM-решение казалось привилегией крупных игроков, то сегодня без автоматизации маркетинга не обойтись.
Потребители стали более требовательны к сервису. Они ожидают, что операторы будут не просто отвечать их потребностям, а предвосхищать их. В этом помогает комплексное CVM-решение. Оно позволяет изучить свою аудиторию, предсказывать ее поведение и опережать запросы. Благодаря такому подходу компаниям удается увеличить лояльность абонентов, ARPU, сокращать отток и тем самым наращивать incremental revenue.
Коммерческий директор Eastwind
Как решить проблемы телеком-маркетинга в 2025 году
Проблема — ручной труд замедляет процессы. Чтобы успевать за абонентами, операторам необходимо нон-стоп собирать аналитику и вносить изменения в кампании «на лету». Делать это вручную — медленно и чревато ошибками. Например, чтобы запустить кампанию, нужно потратить много времени на рутинные операции. Так, сначала BI-аналитик вручную отбирает аудиторию, формирует отчеты и передает их маркетологу. Тот в в свою очередь выгружает отчеты по кампаниям, анализирует показатели, вносит изменения в параметры рассылок и отправляет офферы по выборке от BI-аналитика. Все эти процессы не только отнимают ресурсы команды от стратегических задач, но и ограничивают возможности по оперативной оптимизации кампаний на основе полученных результатов.
Решение — автоматизировать управление кампаниями. Кампейн-менеджер снижает риск ошибок и позволяет запускать новые активности за минуты. Например, в EW AdTarget все рутинные операции автоматизированы: система формирует отчеты, показывает ключевые метрики на дашбордах и позволяет менять параметры рассылок в пару кликов. Благодаря готовым шаблонам и no-code-конструктору маркетолог может быстро запускать и корректировать кампании. Автоматизация — главный тренд телеком-маркетинга в 2025 году.
18% руководителей высшего звена в телекоме считают автоматизацию ключом к повышению эффективности
Источник: The future of telcos: Mapping the routes to renewed success (McKinsey)
>> Узнать больше о возможностях EW AdTarget
Проблема — поверхностная сегментация не попадает в цель. Из анкеты, которую абонент заполняет при покупке сим-карты, можно узнать лишь часть информации. В тени остаются социальные связи, часто посещаемые сайты, геолокация, используемые сервисы, реальный владелец сим-карты. Без этих данных профиль получается неполным, и оператор упускает возможность увеличить ARPU за счет продажи релевантных услуг.
Решение — сформировать глубокий профиль абонентов. Для этого можно собирать поведенческую аналитику с помощью big-data-платформ. Они решают проблемы сегментации в телекоме: собирают и обрабатывают данные из разных источников, позволяют создавать ML-модели для прогнозирования поведения клиентов и формирования их профилей 360°. Так, платформа EW DataFlow позволяет развертывать аналитические модели для профилирования абонентов и предсказания оттока.
58% руководителей из банков, ритейла, телекома и других технологичных отраслей отметили положительный эффект от использования аналитики данных
Источник: Real-Time Analytics (Harvard Business Review)
>> Узнать больше о возможностях EW DataFlow
Проблема — реклама приходит не вовремя. Один из критериев персонализированных офферов — своевременность. Конверсия выше, когда у абонента есть потребность в услуге, например, закончился трафик по тарифу, при этом у него достаточно денег на счету для покупки разового пакета. В этот момент он с большей вероятностью согласится приобрести этот пакет, чем в других случаях.
Решение — использовать триггеры. Современные триггерные платформы, такие как EW Event Processing, выбирают оптимальный момент для запуска рассылки. К примеру, система отслеживает остаток трафика и баланс абонента, и как только трафик заканчивается, а на счету достаточно средств – автоматически отправляет в кампейн-менеджер команду о том, что нужно предложить дополнительный пакет интернета.
60% руководителей из банков, ритейла, телекома и других технологичных отраслей считают real-time marketing критически важным для CX
Источник: Real-Time Analytics (Harvard Business Review)
>> Узнать больше о возможностях EW Event Processing
Проблема — многообразие источников данных и каналов коммуникации. Проблема разрозненности проявляется с двух сторон.
Во-первых, данные о клиентах хранятся в разных системах: потребление услуг в биллинге, история обращений в CRM, активность в приложении в системах веб-аналитики. Без единой инфраструктуры для сбора и обработки этих данных невозможно построить целостное представление о клиенте и его потребностях.
Во-вторых, каналы коммуникации работают независимо друг от друга. В результате их несогласованности абонент получает дублирующиеся или противоречивые предложения по разным каналам: SMS-рассылки, push-уведомления, баннеры в приложении. Такая децентрализация мешает созданию последовательного клиентского опыта и снижает отклик на маркетинговые предложения.
Решение — внедрить комплексную систему. EW Marketing Platform позволяет централизовать все маркетинговые данные и каналы коммуникации.
Аналитический модуль EW DataFlow автоматически собирает и обрабатывает данные из всех источников, формируя актуальные профили абонентов, и передавая их в кампейн-менеджер.
EW AdTarget использует эти профили для таргетинга и выбирает оптимальный канал коммуникации для каждого абонента. Например, если абонент часто пользуется приложением – отправит push, если редко – SMS. Это обеспечивает согласованность коммуникаций, при этом не нужно вручную переносить данные из одной системы в другую.
По подсчетам южнокорейского оператора сотовой связи SK Telecom, до 30% операционных затрат можно сократить благодаря AI в маркетинге
Источник: The Mobile Economy 2024, GSMA
Кейс. Мобильный оператор из Средней Азии использовал EW Marketing Platform в полной комплектации для продвижения музыкального сервиса. Он сегментировал аудиторию с помощью EW DataFlow, настроил триггеры в EW Event Processing и кампанию в EW AdTarget. Каких результатов удалось достичь:— 330 000 новых подписчиков на музыкальный сервис за полгода,
— 40% Response Rate (коэффициент откликов) на USSD-сообщение,
— 5% откликов на оффер от всей абонентской базы.
>> Узнайте, как EW Marketing Platform может решить ваши задачи
Главное о проблемах и трендах телеком-маркетинга 2025
В условиях жесткой конкуренции, невосприимчивости пользователей к рекламе и низкой лояльности традиционные маркетинговые инструменты в 2025 году не справляются с вызовами рынка. Безликие SMS, которые приходят в неподходящий момент, в лучшем случае будут проигнорированы, а в худшем — могут вызвать раздражение и стать причиной ухода к более клиентоориентированному оператору.
Чтобы оставаться конкурентным игроком, операторам нужна трансформация маркетинговых процессов. Ее стоит начать с оценки текущей ситуации: понять, чего не хватает для повышения эффективности и как это исправить. Мы составили чек-лист, с помощью которого вы сможете самостоятельно оценить свои маркетинговые инструменты.
Чек-лист для самодиагностики
Вопросы ниже помогут вам понять, отвечают ли ваши текущие маркетинговые инструменты отраслевым трендам. Если больше половины отметок в чек-листы остались пустыми, то, возможно, нынешняя система не отвечает современным вызовам рынка.
| Целевая аудитория | Эффективность кампаний | Управление кампаниями |
| Знаете ли вы про своих абонентов: | Оцениваете ли вы: | Насколько удобно и гибко организованы процессы: |
| реальный пол и возраст (не из анкеты) |
количество открытых рекламных сообщений | можно запустить кампанию за несколько минут |
| круг общения | конверсию кампании | можно менять параметры текущих кампаний |
| интересы (веб-сайты, звонки) | ROI кампании | один маркетолог управляет несколькими кампаниями одновременно |
| геолокацию и часто посещаемые места |
эффективные каналы коммуникации | управление кампаниями не требует от маркетолога специальных знаний |
| предпочитаемые каналы коммуникации |
разницу между ARPU целевой группы и контрольной группы | |
| уровень удовлетворенности услугами |
|
Узнайте, как EW Marketing Platform помогает преодолевать вызовы рынка, автоматизируя маркетинг
